前意識設計葉平認為實際上商品交易經歷了從物質到精神的過度，原始社會早期，交易可能就是功能價值的等價交換，原始社會后期，交易就有了精神屬性，女人用編織的漁網(wǎng)換來獸皮，就知道要挑一件花紋更好看的獸皮，“好看”其實就是一個精神屬性。
時至今日，商品價值=產品功能價值+產品精神價值，其中產品的精神價值變得越來越重要，“產品功能價值”和“產品精神價值”構成了交易的內涵，越來越多的消費者需要產品精神價值來滿足精神上需求，也越來越愿意為此買單。
但是實際上，“產品功能價值”和“產品精神價值”是來自商品生產組織者的意愿和生產背景，當這兩樣東西作為商品時就需要被組織、被包裝；包裝的本質意義是要讓產品價值變得清晰明確，讓消費者更容易的理解和感受，包裝的最終目的還是為消費者服務。
這正是品牌設計的意義所在：即降低生產者和消費者之間的溝通成本，滿足人們快速理解和感受“商品功能價值”和“產品精神價值”的需求，同時功能和精神價值為社會提供了新的選擇，琳瑯滿目，活色生香，豐富了生活，這也就是品牌設計能改變生活的道理。
品牌是某種物理屬性和精神屬性的總和，企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略將商品品牌化，最終的目的是為了讓消費者更高效的購買產品和服務。
品牌設計是品牌戰(zhàn)略里面的第一步，品牌設計分概念階段、文本階段、符號階段、系統(tǒng)階段，分別對應的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應用；他們之間是一個逐步形象化和視覺化的過程。怎么理解呢？
我們看優(yōu)衣庫品牌化過程，柳井正從美國留學多年后回到日本，接手父親手中的優(yōu)衣庫，此時優(yōu)衣庫還只是一個日本國內的年輕服裝雜貨，基本談不上品牌，發(fā)展到2000年之后，柳井正想做一個世界性品牌，像瑞典的H&M和美國的GAP一樣，只有又便宜又好的東西才具有最大的普遍性，但是怎么便宜，又怎么去好？是一個關乎平衡和商業(yè)技巧的大問題，他和設計師佐藤可士和探討的時候，佐藤很快明白了柳井正的想法，提出了“美學的超合理性”這個概念，說白了就是又便宜又好的東西，佐藤將這個概念術語化，從而上升到品牌設計的高度和商業(yè)戰(zhàn)略的高度。
“美學的超合理性”這個概念一出來，品牌設計甚至優(yōu)衣庫的商業(yè)方向就變得清晰起來，一切圍繞這個品牌概念展開，2006年，進軍美國的第一家店的設計由佐藤可士和負責，佐藤請來了當時日本各個方向的一流高手，店鋪設計師片山正通，網(wǎng)站設計師中村勇吾，另外還請了美國知名藝術家一起來完成紐約的店鋪系統(tǒng)的品牌設計，各個方向上一流高手，并沒有各自為政，最終我們看優(yōu)衣庫的設計，嚴謹?shù)慕y(tǒng)一在佐藤可士和的品牌概念之下，logo、vi設計、廣告設計、店鋪設計、陳列設計、網(wǎng)站設計、音樂設計全部都在講敘一種屬于東京的快時尚產品，消費者進店就體會到高性價比、東京的潮流文化以及工業(yè)化大規(guī)模的服裝生產的場景感，這正是優(yōu)衣庫要傳達給消費者實際的東西，也成了購買理由。
logo 設計之前的概念太重要了，概念和商業(yè)方向是一脈相承的，商業(yè)方向涉及到對市場和消費者的洞見，品牌概念設計其實就是商業(yè)方向的設計，消費者需求的設計。
早期的品牌設計，我們大部分只是去講logo圖形代表什么，代表發(fā)展無限，代表財源廣進，代表國際感，聽得老板們都樂呵呵的，那時有個logo甚至就是品牌，vi手冊不是用來指導落地執(zhí)行的，是用來送客戶、送加盟商、送朋友的，告訴它們你看我們是一個品牌。但實際上品牌設計并不是簡單的一個logo圖形，logo再好看，在系統(tǒng)面前也是蒼白無力。中國品牌化發(fā)展到如今，你還覺得logo就是品牌嗎？
實際上，品牌設計根本就不是一個logo的事情，一個成熟的品牌設計師必然要考慮品牌設計的概念階段、文本階段、符號階段、系統(tǒng)階段，分別對應的是企業(yè)的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統(tǒng)應用；而這個系統(tǒng)才能體現(xiàn)品牌設計的價值，也只有系統(tǒng)化設計，品牌附加值才更可能成為消費者去買單的理由。
我們看如今成熟的品牌都是系統(tǒng)感非常強的品牌，蘋果、星巴克、uber、可口可樂，他們都是一個系統(tǒng)的表達，從品牌概念到命名、到理念、到logo、到銷售終端、到廣告系統(tǒng)、到網(wǎng)絡設計都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的，甚至整個品牌系統(tǒng)就像一個精密的機器，協(xié)同后才能產生協(xié)同力，完成機器的運轉。如果平面、空間和網(wǎng)絡各自為政，沒有系統(tǒng)去組織，產生就是消解力，消費者也就難以理解一個品牌，這就失去品牌化的目的是為了減少溝通成本的初衷。
所以品牌設計是一個系統(tǒng)設計，系統(tǒng)，系統(tǒng)，系統(tǒng)，重要的事情說三遍。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們的生活和互聯(lián)網(wǎng)水乳交融，品牌設計也得互聯(lián)網(wǎng)化，滿足基于屏幕的顯示和傳播的需要，媒介觸點改變帶來設計思維的轉變，這是當下品牌設計的新的轉變，作為設計師，我們應該熟悉品牌各個媒介觸點，在每一個觸點上有更好的品牌視覺形象，同時需要去平衡線上和線下的關系，考慮品牌系統(tǒng)在平面，空間，網(wǎng)絡上的延續(xù)，這些都是互聯(lián)網(wǎng)化帶來新的挑戰(zhàn)。
所以另外一個重要的點是方向問題，互聯(lián)網(wǎng)化。
當下國家正大張旗鼓地推進品牌計劃，支持發(fā)展民族品牌，發(fā)展實體經濟，在這個經濟轉型的風口，我們民族產品的確需要品牌包裝，增強國際競爭力，這是商業(yè)品牌化最好的時代，也是品牌設計師最好的時代，所以前意識設計公司從一開始就從品牌系統(tǒng)著手，我們服務的客戶基本都是從概念開始，命名、理念、logo設計、vi設計、包裝設計、網(wǎng)站設計、辦公室設計、店面設計等等；只有從系統(tǒng)去思考品牌，才能更好的去服務客戶，也只有系統(tǒng)的品牌設計，才能協(xié)助客戶，為消費者，為社會提供全新的商品功能價值和精神價值，這個正是我想去做的一件事情。
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